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家居企业未来:成品转定制+定制扩品类

时间:2019-05-31 17:57来源:未知 作者:fengtai 点击:
       
1、家具行业步入慢增长轨道,定制满足消费者个性化需求
 
家具行业经过近20年的快速发展,从不到1000亿市场规模的小行业发展到2016年8560亿元的规模,预计到2018年,家具市场规模将突破万亿大关。但是,随着市场规模的不断扩大,家具行业整体也步入了慢增长阶段,近些年年均增长10%-15%,传统模式下的家具企业发展开始出现瓶颈,新的商业模式定制家具成为了近些年家具行业的热点。
 
1.1. 定制家居解决当下消费者个性化需求
 
按照生产模式的不同,家居行业可细分为三类:(1)木工打制家居:纯手工制作,满足个性化需求但专业化欠缺;(2)成品家居:标准化生产,个性化程度较低;(3)定制家居:强调“量身定做”,通过020渠道模式,帮助客户设计整体家居解决方案,按需定制,满足个性化需求,同时也降低了展示与库存成本。
 
三大类家居优缺点对比
 
 
 
1.2.家具行业2018年仍将处于消费高速增长期
 
我国家具行业与房地产行业密切相关,数据显示,家具行业较房地产行业有5-12个月的滞后。以房地产周期2008年12月-2010年8月为例,房地产行业在2008年12月开始上涨,家具行业在2009年4月开始上涨,两者时差5个月;房地产行业在2009年12月出现拐点,而家具行业在2010年12月出现拐点,两者时差12个月。
 
然而在在最近两轮房地产上涨的周期里,家具制造业零售额增速并没有出现大幅变动,主要原因是家具零售已经成长至一定规模的基数,未来将是稳增长阶段,波动敏感度相较发展初期弱化不少。2016年,国家有针对性地推出了“因城施策、一城一策”的调控方针,从不同的两个方面发力,一方面针对一二线城市房价上涨过快,控制房价;另一方面针对三四线城市实施去库存政策。在此影响下,2016年商品房销售增速出现高点(2016年2月至7月累计增速均超过30%,下半年略有下降但仍保持24%以上增速),在经历下半年增速小幅下降期之后,2017年1-2月商品房销售增速恢复上涨,销售面积累计增速达25.1%。
 
随着房地产投机因素逐渐减小,一二线投机需求逐渐被三四线城市接盘,房地产销售上涨的结构发生改变,加之“因城施策”影响扩大,三四线的房市受到更多支持,因而无论从需求面还是政策面都支撑真正的住房需求。从城市新房销售面积来看,去年三四线城市房地产去库存化成效显著,2016年10月以来表现明显好于一二线,2017年2月三线城市商品房成交面积同比增速为+9%,大幅领先一/二线增速-15%/ -6%。今年地产周期增长的驱动因素在于三四线城市,而三四线城市的住房需求还会进一步释放。考虑到家具行业限额零售增速的滞后性,预计未来半年依然可以保持较高增速。
 
 
 
1.3.传统家具经营模式业绩承压
 
家具行业已由过去30%-40%的快速发展阶段步入10?左右的稳增长的发展阶段,在行业增速放缓的大趋势下,传统家具零售企业近年来的业绩受到一定压力,也一定程度说明了现有传统模式的企业很难获得超越行业的表现。
 
以传统成品家具企业皇朝家私为例,近几年的发展中愈发表现出不利,受家居行业增速下降的影响,公司营收、净利均受到较大程度的下降。公司自2002年上市以来,分别经历了缓慢增长(2002-2009)、加速增长(2009-2012)和衰退(2012-至今)阶段。公司增长期能够抓住机遇不断在华北、东北地区扩张产能,并利用政府开展家具“以旧换新”工作的时机及时在天津地区这一核心区域延伸业务。深耕市场阶段,每年有400家左右的新店布局在三四线城市,有力推动公司销售业绩的增长。然而近些年来,家居市场增速一度放缓,加之消费者对定制家居的需求逐渐增高,成品家居弊端逐步显露,作为成品家居的代表性企业皇朝家私首当其冲,公司订单量受到严重制约,2014、2015年公司甚至利润亏损(16年收入回暖主要系地产后周期带动)。
 
 
 
几年家具卖场过度扩张的影响,2013-2015年建材家居卖场销售额呈现下降趋势,受到房地产景气回升的影响因素,2016年建材家居卖场销售额为10844.5亿元,同比增长9.25%。总体趋势上传统建材家居卖场的销售增速是在下滑,并且绝对额已经到达一定瓶颈。
 
 
 
家具卖场龙头企业红星美凯龙(表现优于行业内大部分公司)为例,2013-2016年,红星美凯龙销售收入增速分别为21.07%、24.75%、10.35%、6.01%;其净利润增速为58%、20.57%、12.81%、-1.51%。可以看出最近三年公司主营业务收入、净利润增速均呈现下降趋势。目前,红星美凯龙、居然之家等本土品牌都已放缓开店速度。
 
2.定制家具是增速最好的细分行业
 
2.1.消费者需求发生变化,定制家具符合潮流
 
家居消费者更青睐小户型,对空间利用率要求较高。随着我国家具主力消费群体的年龄结构逐渐向80、90后转变,传统的成品家具不再适应年轻人渴望表达自身个性的需求;由于我国一二线城市房价较高,近年来小户型房受到消费者青睐,根据调查,自2009年以来,尽管人均生活水平逐年提高,居民购买的平均住宅面积呈现逐年下降趋势。根据数据显示,2016年50-130平方米户型销售数量占全部销售房型的72%,成为新一代居民最青睐的户型。
 
2.2.以销定产,企业无库存压力,行业存在隐形壁垒
 
传统成品家具企业是先生产出成品,再放到市场上销售,会面临或多或少的库存压力。一旦房地产销售增速下滑,企业库存压力加大,对公司经营会产生不利影响。定制家居采取的是先下单,后生产的方式,生产量完全取决于客户下单数。所以定制企业几乎没有任何库存压力。
 
 
 
尽管中国家具制造业行业进入门槛低,国内有很多中小企业参与瓜分全国市场,但定制家具行业存在很高的隐性行业壁垒,壁垒主要在于品牌和管理。在品牌打造上,随着行业龙头的发展和品牌知名度、集中度的提高,部分消费者会形成定向选购的习惯,这给新进入和延伸的品牌提出更大的挑战;此外,在对产业链管理能力要求上,定制家居行业涵盖了从产品设计、生产到安装的一站式服务,这对企业的大数据处理能力、柔性化生产能力、服务能力和管理能力提出了更高的要求。企业想在定制家具领域内占领市场,必须具备强大的后台管理能力,把握消费者多元化需求,提升柔性化生产能力,并对销售渠道进行有效管理。
 
2.3.定制家居龙头公司业绩远超行业平均水平
 
定制家具企业虽然发展时间较短,但发展情况普遍比成品家具好,尤其在2012年家具行业寒冬期,定制企业增速依然超过成品家具企业。在2016年,定制企业龙头公司索菲亚、欧派和尚品宅配以其41.75%、27.23%和30.39%的增速超成品家具,而曲美、顾家、美克家居纷纷由传统成品向定制家居转变。成品家具代表企业皇朝家私2015年增速为-28.05%,2016年在业务架构重组下业绩略有好转。传统成品家具行业增速动力匮乏,我们认为在行业增速放缓的大背景下,传统成品家具企业的份额正在缩小,以定制家具为代表的企业份额正在快速扩张,未来有较大向上发展空间。
 
3.成品转定制+定制扩品类是主要发展趋势
 
3.1.行业渗透率具备较大提升空间
 
定制家具在过去几年呈现快速发展的态势,但就行业空间来看,定制家具的渗透率还是处于一个较低的水平。根据《2015年中国建材家居产业发展报告》显示,定制家具占我国整体家具市场份额的20%-30%,参照国外60?以上的渗透率,说明我国定制家具行业还有提升空间。根据初步测算,国内房地产开发企业住宅销售套数每年为1000万套左右,加上二手房及翻新房装修,国内每天装修需求为1500多万套。按照平均每套住宅配备一个橱柜(12000/套),两个衣柜(6000/套)计算,橱柜和衣柜市场分别拥有近1000亿的市场规模(出厂价口径)。而从已上市挂牌的大中型定制家居企业来看,无论渗透率或者行业集中度都处于一个较低的水平。
 
衣柜市场:根据中国建筑建材年度报告披露,目前定制衣柜行业渗透率30?。我们根据2016年最新披露的数据,索菲亚衣柜收入40亿、欧派衣柜20亿、尚品宅配衣柜收入15亿、好莱客14亿。按出厂价计算上述四家公司出厂收入2015年共计90亿元,占衣柜市场(出厂口径)的近。最大的定制衣柜龙头仅占衣柜行业的。
 
橱柜市场:定制橱柜虽然渗透率较高,达到60%,但参考国外80%定制橱柜的渗透率依旧具备提升空间,但幅度有限。另外,定制橱柜行业集中度相较定制衣柜较为分散。以15年为例,15年欧派收入规模38亿,志邦厨柜11.19亿、金牌橱柜6.47亿、皮阿诺4.26亿、尚品宅配9亿左右、我乐家居5亿+,上述企业合计市场占比约为7.4%,集中度还有进一步的提升空间。
 
 
 
3.2.定制家具企业加速登陆资本市场
 
自定制衣柜龙头索菲亚2011年登陆资本市场成为第一家A股上市的第一家定制家具企业后,定制家具企业开始逐渐成为资本市场的新宠,尤其是近几年无论A股还是新三板都有定制家具企业上市挂牌的身影。2015年定制衣柜另一知名定制衣柜企业好莱客于上交所上市,募集资金4.8亿,用于衣柜扩建改进及信息化建设项目。之后陆续有德尔未来全资收购定制衣柜企业百得胜,尚品宅配、皮阿诺、欧派家居陆续上市。从募集资金投向来看,定制家具IPO企业募集资金基本是用于产能扩建、渠道建设以及信息化建设项目,显示出定制家居企业正处于快速扩张阶段,产能、渠道急需进一步的提高。
 
新三板近年也陆续有定制家居企业挂牌,2015年11月定制衣柜公司顶固集创、2016年8月和10月,定制橱柜蓝谷智能和定制衣柜客来福也相继挂牌新三板。资本市场的活跃显示出定制家具企业风头正劲,在传统家居行业发展放缓的背景下,定制家居企业开始陆续借助资本市场从而实现快速扩张。
 
不止是已上市挂牌企业,市场上还有几家规模化企业正筹备上市,如我乐家居,志邦厨柜和金牌橱柜。根据已披露的招股说明书来看,三家企业基本上募集资金都是用于产能扩建、品牌推广及信息化建设项目。随着定制家居行业的快速发展,未来还会有规模化的定制家居企业陆续登陆资本市场,定制行业整体步入快速发展的阶段。
 
 
 
3.3.传统家具公司试水定制,全品类将是长远趋势
 
定制家居的发展呈现两个趋势;1、单品类定制向多品类定制延伸;2、成品家具企业部分品类转定制。单品类定制里面索菲亚、好莱客、欧派等公司都在向或计划向多品类业务做延伸。比如索菲亚2014年成立司米橱柜进军定制橱柜市场,欧派家居2003年开始经营定制卫浴,05年延伸到定制衣柜,10年起开始做定制木门。好莱客近年树立全屋定制发展战略,并于17年3月投资5000万设立泛家居产业基金,产业基金聚焦于具有成长潜力和核心竞争力的泛家居领域企业,为未来好莱客扩充产品品类进行前期的探索。以上种种表现说明现有的定制家居企业不在局限于单一品类的发展,二是在保证传统强势产品得到稳定发展的同时,向多品类产品进行延伸,从而拓宽企业整体的业绩规模。
 
 
 
成品家具转定制,突破业绩规模瓶颈。前文说到,传统家居企业发展增速整体放缓,除个别强势品牌、强势企业依旧可以保持稳定增长外,大部分的成品家居发展已经到了瓶颈期。在市场定制热情的推动下,成品家居企业开始向定制家居转型。与定制家居起家的企业不同,传统企业转定制具有以下优劣势:
 
优势:规模化的成品家具企业自身管理水平较为成熟,部分企业现有的产品品类较为丰富,门店、渠道布局具备一定基础,可依靠前期品牌力的影响实现定制家居的快速覆盖。
 
劣势:成品家居商业模式与定制家居千差万别,成品家居是先生产,再销售,考验的是企业供应链端的管理以及对下游需求变化的掌控能力。而定制家居是以销定产,考验的是从设计,到客户下单,到中后台拆单生产,最后运输上门安装这一系列的流程管理,成品家具企业没有相关管理经验,初次试水可能会有管理上的缺陷。
 
从现有成品家具看如何转型定制
 
从成品家具转型定制的途径上来看,方向会有些区别。例如曲美家居、美克家居这些全品类成品家居出生的企业,普遍做法是将后端生产设备进行柔性化改造,使得现有产品可以得到个性化、规模化的定制。曲美家居自16年初开始进行工厂的升级改造,经过半年的调整,三个生产工厂已经全部完成柔性化改造,去年10月开始全线放开定制,逐渐实现全品类产品的定制化,目前部分生产线已在测试阶段。美克家居于16年8月发布定增预案,拟募集资金金额16亿元,用于公司天津制造基地升级扩建项目,将现有板式类成品家居产品生产线进行柔性化改造。建立B2C、C2M中高端家具供应基地和现代一体化的物流配送体系。
 
单一品类成品家具采取直接收购或成立单独的板式类定制子公司试水定制家居行业:由于此类成品家具公司不具备产品品类广的基础,因此采取直接收购定制家居公司或成立新的子公司进军定制行业。例如软体沙发龙头顾家家居与2016年4月成立顾家定制从事定制家具的生产和销售,股权占比75%。虽然目前顾家定制业务尚处初创期,业务规模整体相对较小,但发展初期效果良好,两年内收入规模将呈现翻倍式的增长。
 
 
 
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